沱沱工社“进化史”:从高冷到慢热
2015-04-27 16:24:43
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电商是一个典型的“好酒也怕巷子深”的行业,走单主要靠各种促销和吆喝。作为一家以运营见长的生鲜电商,沱沱工社成立6年来却一贯保持低调,很少参加生鲜电商火热的营销大战。

 

“高冷”的背后

 

“我们有时确实显得高冷。”沱沱工社一位员工告诉小白,身为生鲜电商,公司却很少参与铺天盖地的促销比赛,主要是为了把这块花费用在降低冷链配送成本上,生鲜电商的核心竞争力是冷链,这上面要给用户一个极好的体验,增加用户对网站的信任和认可度,继而也降低了每个订单的获取成本,“跟昙花一现的营销相比,这是一个长远的生意”。目前,依靠区域冷链配送能力,沱沱工社会员日均下单近2万单,吃下了北京90%以上的市场,上海订单月增长率达到300%以上。

 

这个战略的成功,是因为抓住了生鲜电商的典型特征,就是“孕妇效应”——当人怀孕了就更容易发现孕妇,即一个偶然因素随着自己的关注而感觉是个普遍现象。对生鲜电商的用户而言,一旦成为这个网站的会员,且受到满意的服务后,之后的消费就是一个高频词,实际上就是认可了生鲜电商的模式。这里有两个关键,一是让用户找到自己,二是持续不断让会员满意。

 

从目前大环境看,现在很多网民并不认为生鲜是可以在网上买的。有的消费者感觉方便度不够,两三天才送到太慢。更核心的是信任度没有建立,不放心生鲜的保鲜能力,而且消费者的需求复杂很难满足。

 

沱沱工社CEO杜非说,生鲜电商永远是非标准化的东西,我们从不是贩卖商品的公司,而是贩卖信任的公司。因此,沱沱工社过去一直采用“今天订明天送”的方式,并打出了“有机、不贵”的牌子,希望能粘住每一个会员,并口口相传发展更多的会员。

 

在对手们各种营销满天飞的时候,沱沱工社一直在苦练内功,特别在核心冷链上不敢丝毫懈怠。杜非说,冷链设备是多环节的冷链,不是你在库房把肉存起来,冷藏车送到配送到点就行,还要最后一公里。

 

通常,肉离开配送站,生鲜电商行业是加冰块或干冰,但是干冰很危险,放进冰箱就爆炸;物理冰袋则会漏,污染商品,而且保持时间很短,2个小时到4个多小时逐渐升温后,容易造成二次腐败。

 

而沱沱工社配送的全程是不脱冷的,用一个小盒子,外面纸箱,里面泡沫箱,镀里面铝薄的PVC,再放两块零下40度冻出来零下16度的冰版。而且整个打包的工作环境不超过14度,几分钟内打包。食品还分类放在打包车间内,肉类的打包车间全面大棉袄;水果是水果的打包车间。此外,配送的车上有冷风机,不超过4度,令冰版缓化;最后一公里是电动三路车,也是有密闭空间,打开之后是两层,有海绵的夹层,再次隔出三个温区,肉类保持零下10度,水果是05度。

 

“冷链三轮车是一般三轮车成本的两倍。我们今年还将在每辆车加一个芯片,通过微信扫,视频收货,是要开箱验货的,视频通话。扫码、解码视频,全程显示入库的温度状态。今年还有第二个改造,让所有的商品在最佳温度配送。”杜非说,这个投入就在千万元级别。

 

目前,沱沱工社在全北京有30个配送站,3个调度中心,1个总仓在顺义。靠着信任关系的一点点建立,最终拿下了北京90%的生鲜市场。

 

一反常态,不再低调

 

然而,低调了6年的沱沱工社最近突然发力了。

 

423日,沱沱工社将展开“承包整栋楼”的促销活动,将目标客户群设定为北京、上海两地核心商业CBD的中高端白领们。以众筹团购的形式,鼓励移动端用户找到所在楼宇的消费者,以一传十、十传百的辐射,当一栋楼宇攒够50人,用户便获得“40元抵100元”的优惠。参加此次促销活动的商品覆盖水果蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜等几大品类,活动将持续一个月,预计投入金额超过2000万元。

 

这个转变有个大的背景。去年以来特别是今年开始,生鲜电商在国内呈泛滥之势,只要涉及到农产品、干货,都被称为生鲜电商,其实,真正意义上的平台式生鲜电商并不多。京东、淘宝、天猫,通过店铺可以减少供应链的环节,把离产地更近的商品卖出去;顺丰优选、我买网、一号店以进口食品为主,打着生鲜的旗帜,但主要订单是进口食品。本来生活、天天果园比较垂直,主要集中在小众的生鲜。上海的美味七七以普通商品为主。

 

沱沱工社认为,自己的定位是中产阶级的冰箱,而且是在做百分百的生鲜。购物频次中,菜、蛋、奶最高,营收贡献最高的是肉类,其次是水果。进口肉类及海产占到30%。进口肉是持续增长,持续两年100%以上增长,海产将近170%的增长。一贯的低调,有可能让用户难以认清真正的生鲜电商,甚至因体验不够好使用户不接受生鲜电商。

 

事实上,去年沱沱工社就意识到这个问题,并开始面对生鲜电商的主要用户群体——28岁到38岁的年轻白领,率先尝试从用户家里走进写字楼。去年6月,沱沱将北京市6环内大型商圈写字楼的地址提前进行系统录入,当用户登录活动页面后,即可通过找到自己所在楼宇报名参加活动,并且将活动分享给同楼用户,当同楼用户数量达到一定报名上线时,整顿楼的用户都可以享受大额优惠。

 

通过这样的方式,即便在生鲜淡季,沱沱工社迅速吸引楼宇用户下单购物,日订单达到上万单;白领用户也通过该活动迅速对沱沱工社品牌认知;由于订单集中配送到楼宇,迅速降低了订单配送成本。

 

在这之后,生鲜电商同行们竞相模仿,不仅如此,还将此活动复制到了移动端,大家通过这种形式获取了大量用户。

 

很多人把2012年当做生鲜电商元年。然而,生鲜电商真正成为各大电商平台抢手的蛋糕,还要在2014年。这一年,生鲜电商的关键,冷链物流业保持20%左右的增长,从传统B2B的冷链物流服务大规模转向B2C这一年,天猫、京东、一号店、顺丰等所有大电商平台和物流企业明显在生鲜领域投入大手笔,以造节、促销的方式集中推出各类“爆款”生鲜商品。

 

各家层出不穷的促销引得用户的需求爆发性增长,也同时带动了沱沱工社会员的增加,2014年一个月会员的增加数量是2013年的6倍,用户注册后还购物。

 

然而,进入2015年,预感到生鲜行业加速行业洗牌,沱沱工社为满足移动用户的需求,赶紧将战略重心向移动端转移,推出PC 移动 白领用户的楼宇活动,并在北京、上海同时开展,旨在继续稳固在北京的市场优势,开拓上海区域市场,拉响生鲜战役号角。

 

融资进行时?

 

小白认为,除了上面原因,似乎还有更重要的原因让一向低调的沱沱工社如此高调。之前虽然不爱抛头露面,靠着默默耕耘,沱沱工社在过去一年也有超1亿销售额。而且与其他生鲜电商主体出自京东、天猫或顺丰不同,沱沱工社的母公司是曾在纳斯达克上市的九城集团,为了支持沱沱在生鲜电商的发展,在2014529日退市。这意味着迟早有一天沱沱工社是要独立上市的。

 

虽然有母公司的注资,在如火如荼的资本市场上,沱沱仍然有继续融资提升条件扩大规模的需求,而且这个资金量或将远远超过母公司所能提供的。实际上,上门提亲的人还真不少。而沱沱要考虑的是选择能够带来市场资源的,还是人才资源,还是有行业经验的。据了解,拥有农业前端投资的和有经验带动电商上市的投资商,都向沱沱工社抛过橄榄枝。

 

如今,沱沱一反在生鲜淡季的第二季度发力,是否好事相近?虽然小白还未从沱沱内部探听到确实的消息,不过可以想见,在这关键的2015年,沱沱是有必要拿一笔钱,在激烈厮杀的生鲜电商一决高下的。现在的生鲜电商格局很像前几年平台电商争夺的格局,那时,天猫、京东、易迅、苏宁易购、国美在线、甚至当当网都能争先推出大促,打价格战,而两三年之后,市面上似乎被用户记住的就只有天猫、京东,以及仍然广告大手笔的易购。因此,轮到生鲜电商这番光景的现状,沱沱一定会牢记教训,也拿出真金白银来砸钱。

 

沱沱今年本身就将加大对冷链三轮车等配送成本的改造、投入,以及营销战、价格战都需要雄厚的资本支撑。在我看来,这些投入还远远不够。传统电商和生鲜电商也好,在每个成熟的互联网领域,用户大多数只能记住一个领域的老大、老二,勉强记得老三,老四、老五早就被忘记了。因此,要想在生鲜电商行业留下自己的影子,留住自己的用户,沱沱工社还要加大宣传、营销,不仅埋头做事,还要善于吆喝才行。

 

 

 

 
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